Tüm şirketler için sektörün mevcut durumu çok önemlidir. Hem yeni bir şirket kuranlar hem de hali hazırdaki şirketler sektörün güçlü ve zayıf yanlarını bilmek ister. Bu amaçla sektör analizi yapılır. Sektörü ve sektördeki rekabeti doğru şekilde tespit edebilmek için çeşitli sektör analizi yöntemleri bulunmaktadır. Bu analizlerin başında da “Porter’ın Beş Gücü” isimli analiz gelmektedir. İlk defa Michael E. Porter'ın 1980 yılında yazdığı bir kitapta geçen “Porter’ın Beş Gücü” günümüzde de sıklıkla kullanılmaktadır. Bu analiz adından da anlaşılacağı gibi beş aşamadan oluşmaktadır. Bunlar;
·
Sektördeki rekabet,
·
İkame ürünlerin tehditleri,
·
Tedarikçilerin pazara olan
hakimiyetleri,
·
Pazara yeni rakip giriş tehdidi,
·
Müşterilerin pazarlık tehdididir.
Bazen altıncı aşama
olarak tamamlayıcı ürünlerin analizi de yapılmaktadır.
Yazının devamında “Porter’ın
Beş Gücü” detaylı açıklanacak ve Türkiye’deki havayolu sektöründen örnek
verilecektir.
Sektördeki
Rekabet
Sektördeki rekabet
incelenirken öncelikle pazardaki rakip sayısına bakılır. Rakip sayısı arttıkça
fiyatların düşme ihtimali ve dolayısıyla karın azalması riski artmaktadır.
İkinci olarak rakip firmaların ürünleri ile incelenen şirketin ürünleri kalite,
servis hizmetleri vs. yönünden karşılaştırılır. Bunun yanında rakiplerin kimler
olduğu, kaç yıldır sektörün içinde olduğu vs. incelenir.
Türkiye’de
havayolu sektöründeki şirket sayısı azdır fakat sektörde bulunan şirketler
köklü şirketlerdir. Bunun yanında yurtiçi uçuşlarda hem Pegasus ve Anadolujet
gibi düşük fiyat politikası ile öne çıkan şirketler, hem de THY gibi kalite
anlayışı ile ön plana çıkan şirketler bulunmaktadır. Yurtdışı uçuşlardaysa
rekabete yabancı şirketler de dahil olmaktadır. Bunlardan dolayı havayolu
sektöründe rekabet yüksektir.
İkame
Ürünlerin Tehdidi
Pazardaki ürünün yerine
kullanılabilecek ikame ürünler pazardaki ürünün fiyatını ve satış rakamlarını
doğrudan etkiler. Eğer müşteri, ürününüze ikame olabilecek bir ürüne daha kolay
ya da daha ucuza ulaşabiliyorsa fiyat düşürmek zorunda kalabilirsiniz. Böylece
rekabet gücünüz ve pazar payınız azalır.
Fakat ürününüz için ikame ürün tehdidi yoksa bu durum elinizi güçlendirir.
Bilimsel
araştırmalara göre demiryolu ve karayolu 1000 km mesafeye kadar havayoluna
karşı bazı avantajlara sahip olabilmektedir. Ancak 1000 km’nin üzerindeki
mesafelerde havayolu diğer ulaşım türlerine göre ciddi avantajlara sahiptir.
Özellikle karayolu ve demiryolu ile uzun mesafeler için yolculuk süresi
havayoluna göre çok fazladır. Bundan dolayı havayolu sektöründe yurtdışı
uçuşlar için ikame ürün tehdidi çok düşüktür. Yurtiçi uçuşları için karayolu ve
demiryolu belirli uçuş rotalarında tehdit oluşturabilmektedir. İstanbul-Ankara
arasındaki mesafenin hızlı tren ile 4 saate inmesi bu hattaki seferlerin
yoğunluğunu etkilemiştir. Ancak ülkemizdeki demiryolu ağı kısıtlı olduğu için
kısa ve orta vadede havacılık sektörü için ciddi tehdit oluşturması
beklenmemektedir.
Tedarikçilerin
Pazara Olan Hakimiyetleri
Tedarikçilerin pazara
olan hakimiyetleri, tedarikçilere karşı ne kadar pazarlık yapabileceğinizi
ifade eder. Ürününüzü tedarik edebileceğiniz tedarikçi sayısı fazla ise,
tedarikçinizin herhangi bir fiyat artış talep etmesi halinde rahatlıkla başka bir
tedarikçiye geçebilirsiniz. Ancak tedarikçi sayısı az ise bu mümkün olmaz ve
tedarikçi pazarlık gücünü elinde bulundurur. Buna ilave olarak, tedarikçi
değiştirme maliyeti de önemlidir. Tedarikçi sayısı fazla olsa bile tedarikçi
değiştirme maliyetiniz yüksek ise tedarikçinizin pazarlık gücü fazla olur.
Havacılık
sektöründe üç çeşit tedarikçi vardır. Bunlar, uçak tedarikçileri, havaalanı
servis sağlayıcıları ve yakıt tedarikçileridir. Uçak tedariği büyük oranda Boeing
ve Airbus şirketlerinden yapılabilmektedir ve Dünya’daki neredeyse tüm havayolu
şirketlerine bu iki şirket uçak satmaktadır. Ayrıca havayolunun tüm sistemi
(pilot ve kabin personeli eğitimi, bakım personeli eğitimi vs.) uçağın Boeing
yada Airbus olmasına göre değiştiği için tedarikçiyi değiştirmek de çok
maliyetlidir. Bunlardan dolayı uçak tedarikçilerinin pazarlık gücü yüksektir.
Her havaalanında genellikle bir adet servis sağlayıcı bulunmaktadır ve o
meydanı kullanan bütün havayolu şirketleri mecburen bu servis sağlayıcı ile
işbirliği yapmak zorundadır. Bu sebeple servis sağlayıcıların pazarlık gücü yüksektir.
Yakıt fiyatları ise uluslararası piyasaya göre değişmektedir. Havayolu
şirketleri riskten korunma (hedging) yöntemleri ile yakıt fiyatlarındaki
dalgalanmalardan kaçınabilmektedir.
Pazara
Yeni Rakip Giriş Tehidi
Pazara yeni rakip
girişi sektörün ve mevcut şirketlerin gidişatında çok önemli bir etkiye
sahiptir. Yüksek teknoloji, patent, detaylı Ar-Ge çalışması vs. gerektiren sektörlerin
giriş maliyetleri yüksektir. Bu durumda yeni rakiplerin sektöre girmesi zordur
ve sektörde kısa vadede keskin değişimler olma riski düşüktür. Bundan dolayı kar marjı daha yüksek olur. Ancak
giriş maliyetinin düşük olduğu sektörlerde pazara kısa sürede yeni rakipler
girebilir. Yeni rakiplerin girmesi de fiyatların düşmesi ve rekabetin artması
anlamına gelir. Bu durumda kar marjı daha düşük olur ve sektörde kısa vadede
değişimler oluşması riski vardır.
Havacılık
sektöründe piyasaya yeni rakibin girmesi oldukça zordur. Bunun en temel sebebi
sektöre giriş maliyetinin çok yüksek olmasıdır. Diğer sebepler ise yüksek
teknoloji gerektirmesi, yüksek teknolojiyi kullanacak nitelikli personele
ihtiyaç duyulması gibi operasyonel sıkıntılardır. 2010 yılından beri Türkiye’de
hiç havayolu şirketinin kurulmaması da pazara girişin zor olduğunu
göstermektedir.
Müşteri
Pazarlık Tehdidi
Müşterinin pazarlık
tehididi, müşterinin fiyatları ne kadar kolaylıkla aşağı çekebileceğini ifade
eder. Pazardaki müşteri sayısı ve müşterinin ne kadar ürün alacağı müşteri
pazarlık tehididinin en önemli unsurlarıdır. Pazarda fazla müşteri varsa veya
müşteri az ürün alıyorsa fiyatı düşürmek için elinde pazarlık gücü yoktur.
Ancak müşteri sayısı az ise veya müşteri yüklü miktarda ürün alıyorsa,
fiyatları düşürmek için ciddi pazarlık gücüne sahip demektir.
DHMİ’nin
sağladığı istatistiksel veriler havayolu sektöründeki müşteri sayısının her
geçen gün arttığını göstermektedir. Bununla birlikte; telefon uygulamaları vs.
teknolojiler ile bilet fiyatlarını karşılaştırmak çok kolaylaşmıştır. Bir
havayolundan diğer havayoluna geçmek de yolcular için çok düşük bir maliyet
oluşturmaktadır. Bunlardan dolayı müşteri sayısının artmasıyla şirketlerin
pazarlık gücü artıyor gibi gözükse de fiyat karşılaştırmalarının kolaylığı ve
müşterilerin çok kolay havayolu şirketi değiştirebilmesi sebebiyle müşteriler
pazarlık gücüne sahiptir.
“Porter’ın Beş Gücü”
modelini başarıyla uygulayan şirketler öncelikle kendi şirketlerinin pazarlık
güçlerinin farkına varırlar. Piyasanın ve sektörün dinamiklerini daha iyi
kavrarlar ve şirketler arasındaki dengeyi oluşturmada daha başarılı olurlar. Rakiplerinin
ve iş ilişkisi içinde bulundukları şirketlerin pazarlık güçlerini daha iyi
analiz edebildikleri için daha sağlıklı ilişkiler yürütürler.
“Porter’ın Beş Gücü”
modeli fizibilite çalışmalarında da büyük öneme sahiptir. Bir yatırım kararı
almadan önce, sektörün güçlü ve zayıf yanlarını bilmenin yanı sıra sektörün güç
ve pazarlık dinamiklerinin de çok iyi analiz edilmesi gerekmektedir. Bu
nedenle, Paroje Yatırım Danışmanlık olarak hazırladığımız fizibilite
çalışmalarında “Porter’ın Beş Gücü” modelini kullanarak en doğru yatırım
kararını almanıza yardımcı olmaktayız.
